Заголовок звучит, как тема для очередной эпохальной диссертации британских ученых на соискание докторской степени. Тем не менее, это действительно так: этот незатейливый предмет является не только элементом, но даже символом современной цивилизации потребления.
Эта статья написана по просьбе читателей. В одном из своих предыдущих материалов про Восточную войну, я упомянул про наборы паникера времен карантина и пообещал рассказать про тележку из магазина. С удовольствием обещание выполняю. Сама статья про Восточную (Крымскую) войну здесь:
Обычно никто из нас не задумывается – просто берем эту корзинку на колесиках и идём за покупками в ближайшем (или любимом) супермаркете. И почти никто и никогда не задумывается, откуда и когда всё это взялось. «РЕПРОДУКТОР Москва» задумался и готов этими раздумьями поделиться. Надеюсь, что это будет вам интересно.
Для начала, давайте вспомним, как мы делали покупки до повсеместного распространения всяких супер-мега-гипермаркетов и прочих магазинов самообслуживания. За покупками ходили, а не ездили. Хлеб покупали в булочной, за мясом шли в мясную лавку, для молочных продуктов был тоже свой отдельный магазин. Никаких тележек при этом, разумеется, не использовалось – всё складывалось в принесенную с собой сумку или даже авоську. Закупали продукты из расчета на день-два. Даже знаменитый некогда магазин Елисеева, открытый ещё в 1901 году, а ныне уже несколько лет находящийся в медикаментозной официозной коме, при всей инновационности для своего времени саму лавочную суть не менял. Фактически это было много лавок одного владельца под одной крышей. В плане способа обслуживания это была старая система, а в плане финансов – уже шаг вперед. Скоро вы это увидите.
А суть заключалась в том, что продавец с товарами и покупатель разделены прилавком, товары находятся за спиной у продавца. Покупатель говорит, что ему нужно, продавец взвешивает нужное количество, упаковывает, считает сумму и получает деньги. В некоторых случаях всё это может сопровождаться обменом мнениями о последних новостях, футбольном матче, о поведении невестки, свекрови, мужа или внуков (нужное подчеркнуть). Сам заказ может ограничиваться диалогом: «Вам как обычно? – Да, пожалуйста!» Но это такой уютный, или, как теперь многие говорят, «ламповый» вариант.
Впрочем, возможно и услышать «классику» другого спектра: «Вас много, а я одна!». Всякое бывает, даже и сейчас, как оказалось, встречается – буквально пару недель назад я такое слышал в одном супермаркете одной очень известной сети. Это было довольно неожиданно – думал, что такое осталось только в фильмах про советскую торговлю, типа «Блондинки за углом».
Такой «лавочной» до какого-то времени была торговля в большинстве городов мира. В Советском Союзе магазины самообслуживания тоже были, они назывались «Универсам». Первый из них открылся в Ленинграде в 1970 году, а к 1990 году их было 1970. Это не очень много для огромной страны – количество магазинов с универсальным ассортиментом, но с обслуживанием продавцами было в 33 раза больше – около 65 000.
Поскольку «родиной» магазинов самообслуживания являются США, историю этого вида торговли и неотрывно связанной с ней продуктовой тележкой на американском примере мы и изучим сейчас.
Первые супермаркеты появился в Калифорнии (1912 год) и Нью-Йорке (1915). Однако, популярной эта система торговли тогда не стала – ещё не созрели все условия для этого.
Серьезные предпосылки для появления магазинов с универсальным ассортиментом вместо специализированных лавочек появились во времена экономического кризиса, который американцы называют Великой Депрессией 1929-1939 годов.
В кризисные времена доходы населения падают, а цены на товары могут совершать резкие скачки. Да и сами товары могут исчезать на неопределенное время – может быть на несколько дней, а может быть и на несколько месяцев. Представьте себе, что в таких условиях случится с, например, мясной лавкой, в которой то цены взлетают до уровня донорских органов, то вообще торговать нечем. Очевидно, что часть покупателей постарается заменить мясо на бобы, крупу и хлеб, а другая часть уйдет в другое место, где товар есть всегда. А эта лавка, оставшись без покупателей, вскоре разорится.
Вот тут и возникает естественное желание расширять ассортимент магазина: не купят мясо – так купят ту же крупу или хлеб. А кто-то купит сыр, вино или рыбу. В результате проседание по каким-то причинам одного отдела из нескольких не приводит к краху всей торговли.
Другие предпосылки для появления больших магазинов самообслуживания возникли ещё до Великой Депрессии в период, который принято называть «Ревущие двадцатые» (Roaring Twenties). В 20-х годах ХХ века во всём мире и особенно в США происходило множество коренных перемен. Применительно к сегодняшней теме это в первую очередь урбанизация населения и его автомобилизация. Численность американского городского населения впервые превысила численность сельского. При этом основной прирост новых горожан происходил за счет предместий или пригородов (suburbs). Это были многие гектары земли, застроенные аккуратненькими (хоть и довольно хлипкими по нашим меркам) каркасными домиками на одну семью.
В те же годы в США случилась автомобильная революция. Главным революционером, разумеется, был Генри Форд. Если в 1900 году автомобили были дорогими и не очень нужными игрушками, вроде яхты, которых в том году по всей стране приобрели 4 000 штук, то с появлением Ford Model T авто перестал быть роскошью, а стал средством передвижения. К 1929 году американское население владело уже 25 миллионами машин, то есть на каждых 4-х человек приходился 1 автомобиль и при желании 100% жителей могли одновременно выехать на дороги страны.
Это стало возможным из-за внедрения конвейерной сборки и даже благодаря цвету кузова Форда Т. Генри Форд говорил: «Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный». Дело не во вредности господина Форда, а в стремлении удешевить производство: красить все машины в один цвет проще. Выбор именно черного цвета был сделан не из эстетических соображений, а потому, что только эта краска успевала высохнуть на конвейере. В результате множества подобных мер Форду удалось добиться цены около 800 долларов в начале выпуска самой массовой модели, а с расширением производства снизить ниже 300 долларов. Это на фоне того, что у других производителей цены были в диапазоне 1 100 – 2 000.
Если до Первой мировой войны машина стоила среднестатистическому рабочему его заработной платы за примерно 2 года, то теперь она стоила всего около трёх месячных окладов. Для своих работников компания Форд предоставляла особые условия (скидки, рассрочки), что решало сразу несколько задач, в том числе реклама продукции и повышение качества сборки.
На этой волне впервые в истории возникли потребительские кредиты. Первыми их запустила корпорация «Дженерал Моторс», а потом присоединились многие другие: как крупные компании, так и не очень. «Берешь деньги чужие и на время — отдаешь свои и навсегда» -это суть любого кредита. На самом деле это был только первый шаг к будущей Великой Депрессии. Если интересно, то расскажу про неё в отдельной статье.
Впрочем, с наступление кризиса некоторым американцам пришлось со своими машинами расстаться:
После всех этих перемен жизнь средней американской семьи среднего класса стала выглядеть примерно так: у них симпатичный домик с лужайкой для барбекю и прочих радостей в пригороде, одна или даже 2 машины. Глава семейства каждый день ездит на работу в город, жена занимается детьми и хозяйством. К описываемому периоду времени у семей со средним достатком уже не было всяких нянь, гувернанток и прочих помощников по хозяйству. Яслей и детских садов в нашем понимании в США нет, дедушки-бабушки в привычных нам ролях тоже не предусмотрено. Можно иногда на взаимовыгодной основе договориться с соседкой, но не всегда. К счастью, уже стали появляться стиральные машины, холодильники и прочая бытовая техника.
Ежедневные закупки в «старорежимном» стиле довольно затруднительны – значит выход в закупках на неделю, благо уже появились холодильники, а за время Первой мировой войны было налажено производство самых разнообразных консервов. Однако, физиологические потребности человеческого организма уже много веков почти неизменны, а посему семье из 4-5 человек на неделю требуется 30-40 килограммов продуктов. Это точно уже не объем одной-другой хозяйственной сумки. Даже если это всего пара сумок и пара детей, то миссия становится почти невыполнимой.
Владельцы магазинов эту проблему пытались решить разными, порой весьма экзотическими, способами. Пробовали ставить в торговый зал специальных работников, которые забирали у покупателя полную корзину и относили её на кассу, а взамен давали пустую для продолжения покупок. Это не сработало, так как, во-первых, большинство покупателей предпочитало ограничиться одной корзиной и уйти. А во-вторых, нарушался принцип самообслуживания, который подразумевал минимальное количество персонала в целях экономии. Кстати, ещё одним серьезным отличием от «классического» магазина была продажа уже расфасованного товара, и фасовка эта была обычно довольно крупная. Если в обычной лавке можно было попросить взвесить 300 граммов риса и 600 граммов муки, то в супермаркете это стали пакеты по 1, 2, 3 или 5 килограммов – это был ещё один способ удешевить товар и стимулировать покупателей приобретать больше.
В одном из супермаркетов Техаса придумали проложить по торговому залу рельсы, которые по сложному маршруту огибали все отделы и выходили к кассе. Клиенты складывали покупки в специальные вагонетки и толкали их к кассе. Железная дорога на покупательской тяге выглядит забавно, но работает плохо. Если, например, кто-то из покупателей вспомнил про ещё один необходимый товар, то вернуться обратно с вагонеткой в нужный отдел он уже не может. Можно было бы сбегать налегке за забытой банкой джема, но это тормозит общее движение остальных клиентов – возникает очередь ещё даже не дойдя до кассы.
Следующим этапом развития покупкоперевозок стали тележки, похожие на садовые. Это было уже намного удобнее предыдущих вариантов, но тоже имело серьезные недостатки. Мало того, что с этими телегами было не всегда просто разъехаться между стеллажей, но ещё возникла новая проблема – это хранение всего этого парка. Если супермаркет рассчитан на одновременное нахождение в зале 50-100 покупателей, то и повозок нужно иметь столько же, а значит нужно предусматривать дополнительные площади в магазине под парковку этого специального «транспорта».
Первая более или менее удачная попытка создания удобной для всех тележки была предпринята в 1936 году, когда владелец сетей супермаркетов «Standard Grocery» и «Humpty Dumpty» Сильван Голдман в Оклахоме задался целью помочь своим клиентам покупать удобно и много. В процессе поиска решения он наткнулся на раскладной деревянный стул, какие часто можно встретить в офисах и домах.
Новых физических принципов открывать не пришлось – нужно было только снабдить ножки колесиками и примостить на сиденье стандартную магазинную корзину. После некоторых совместных с коллегами попыток 04 июня 1937 года на свет появилась складная тележка. По сравнению со стулом-прототипом у неё было 2 полки, что оказалось впоследствии очень удачным решением. В 1938 году была подана заявка на патент, а 09 апреля 1940 года патент на тележку (Folding Basket Carriage for Self-Service Stores) был выдан.
Голдман заказал изготовление некоторого количества новых тележек и отправил их в свои магазины. Казалось бы, проблема решена. Но не тут-то было: покупательницы (а особенно покупатели) более, чем прохладно встретили новый инвентарь. Всё дело в том, что тележка, по их мнению, напоминала детскую коляску и процесс покупки с таким предметом казался им выглядящим глупо или комично.
Сильвану Голдману пришлось потратить немало сил и средств для исправления такого отношения покупателей к тележке. Пришлось заказывать рекламные плакаты с известными фотомоделями того времени и продуктовыми тележками. Были наняты Деды Морозы и Снегурочки специальные актеры, которые в торговых залах прогуливались парами или даже «семьями» и в элегантных нарядах не менее элегантно якобы делали покупки с помощью новых тележек.
В результате, после некоторых усилий, тележки Голдмана всё же прижились. Выручка в этой сети супермаркетов буквально взлетела. Если раньше, как мы помним, покупатели отказывались от предлагаемой второй корзины, то теперь они охотно заполняли 2 корзины на тележке.
Голдман запустил массовое производство своих тележек и стал снабжать ими не только свои магазины, но и другие сети супермаркетов. Выручка от продажи этих изделий сравнялась с выручкой от основной торговли. Более того, очередь на тележки растянулась на годы вперед и Голдман стал продавать лицензии на производство сторонним производителям. Тут можно было бы поставить точку в повествовании, но история тележки на этом не закончилась. Дело в том, что конструкция тележки оказалась несовершенной, как, впрочем, всё в этом мире. Даже знаменитый своей надежностью автомат Калашникова иногда заклинивает, а что уж говорить про тележку Голдмана. Складывание и раскладывание тележки требовало некоторой сноровки и не у всех покупателей получалось это сделать с первого раза. Приходилось либо ставить при входе специальных помощников для покупателей, либо держать какое-то количество тележек собранными. А это противоречило первоначальной концепции складной тележки в магазине самообслуживания.
Поскольку сама идея тележки оказалась несомненно рабочей, то появление новой конструкции было только вопросом времени. В 1946 году изобретатель Орла Уотсон придумал тележку новой системы, которая не требовала постоянной сборки и разборки, как тележка Голдмана. Основной особенностью конструкции Уотсона (он назвал её «Телескопической») было наличие откидной задней стенки, что позволяло вставлять множество тележек одну в другую. Мы это видим и сейчас почти во всех супермаркетах планеты.
Как водится, никакому Голдману не хочется расставаться со своим монопольным положением на рынке. Поэтому он нарисовал свой вариант под названием Nest-Cart (вложенная тележка). Она отличалась некоторыми деталями, но основной принцип откидной стенки был тот же. Конфликт был неизбежен, а потому вскоре прозвучала киношная фраза: «Встретимся в суде». Суд признал первенство за Уотсоном. Однако, хитрый Голдман не хотел отказываться от очевидно огромной прибыли. Ему удалось убедить Уотсона, что у того только хорошая идея, красивая гербовая бумажка из патентного бюро и судебное решение, подтвердившее права на всё это. У Голдмана же есть действующее производство тележек и гарантированный сбыт. В итоге сговорились на эксклюзивном праве на производство для Голдмана и роялти (отчисления) с каждой проданной тележки – для Уотсона.
Вот уже много десятилетий мы пользуемся продуктовыми тележками, которые почти не претерпели изменений с первой половины прошлого ХХ века. Цепочки с замком на монете (сейчас 10-рублевая) или даже попытки прикрутить к тележке электронные весы и планшет сути не меняют.
Кстати, вы обращали внимание, что колеса у тележек при определенных условиях начинают очень неприятно вибрировать? Многие думают, что это дефект, чертыхаются и медленно дотаскивают свою «неудачную» тележку через все отделы до кассы. Оказывается, это не дефект, а преднамеренная конструктивная особенность. Как мне рассказал один поставщик торгового оборудования для супермаркетов, это биение возникает на колесах при превышении определенной скорости. Вибрация заставляет покупателя двигаться по торговому залу медленнее и совершать больше покупок. Между прочим, молоко и хлеб всегда находятся в противоположном от входа углу зала: пришедший даже только за этими продуктами вынужден пройти через весь магазин, что тоже способствует другим покупкам.
Бывают и нестандартные применения тележек. Некоторые, особенно подростки, любят на них покататься:
Хулиганы постарше, украв тележку из магазина, нередко превращают её в одноразовый мангал в соседнем парке:
С внедрением в супермаркетах касс самообслуживания теперь можно войти в магазин, сделать все покупки, расплатиться за них и выйти, так не сказав никому ни слова. Хорошо ли это? Зависит от настроения
